소비자정보처리과정 주의 | 경영지도사 소비자행동론

2. 주의 (2011 10점, 2018 10점, 2022년 30점)
개념
관여도에 따른 주의
주의에 영향을 주는 요인 (개인적, 자극적요인, 환기와 주의정도의 역-U관계)

 

 

주의란, 소비자가 어떠한 자극에 노출되고, 감지 후 자신의 인지 에너지를 특정 자극에 집중해 할당하는 것을 의미한다. 소비자의 정보 처리능력에는 한계가있어 모든 정보에 주의를 기울일 수 없어 일부만 선택하는데 이를 선택적 주의라고 한다.

 

관여도에 따라 주의의 정도가 달라진다.

• 고관여 상태에서 주의는: 소비자는 지속적으로 높게 관여된 제품군에 대한 정보에 우연히 노출되면 강화해 주의를 기울인다 (강화된주의), 이후 해당 제품군에 대한 정보탐색 필요성을 강하게 느끼게 되면 다양한 외부 정보들을 탐색한다. (외적탐색)
• 저관여 상태에서의 주의는: 소비자가 저관여 상태인 제품의 정보에 노출된 경우 정보처리가 거의되지않거나, 매우 수동적으로 이루어진다 (수동적 정보처리) 그러다 동일한 정보에 반복 노출되면 그다지 관심이 없었더라도 소비자의 내면에 자리잡게 되어 나중에 문제 인식시 회상하게 된다 (내적 탐색) 따라서 마케터는 소비자가 비자발적 주의라도 할 수 있도록 비자발적 주의 관련 전략들을 많이 시행한다. 그래야 훗날 소비자가 우연히라도 우리 제품을 떠올려 구매를하기 때문이다. (비자발적 주의)

 

주의에 영향을 주는 요인

개인적요인과 자극적 요인으로 나뉜다.

 

개인적 요인

• 관여도,욕구,동기에 따라 선택적 주의가 일어남: 소비자는 높은 관여도 , 높은 욕구, 높은 동기를 바탕으로 한 제품의 정보에는 선택적 주의를 한다. 즉 자신이 관심이 많은 정보에 더 많은 에너지를 쏟는 것을 의미한다. 즉 고관여, 높은 욕구, 높은 동기의 제품 및 정보에 더 높은 주의를 기울인다.
• 신념 태도는 -> 지각적 방어를 일으킨다: 개인이 가진 신념과 태도에 따라 어떤 정보는 주의를 기울이고, 어떤 정보에는 주의를 기울이지 않는다. 예를들어 담배를 많이 피는 애연가는 담배가 폐암을 일으킨다는 정보에는 주위를 기울이지않고 자신의 신념을 방어하는 쪽으로 지각적 방어가 일어난다., 반대로 담배가 주는 좋은 영향, 신상품 등에 주의를 기울인다.  
• 적응은 -> 동일한 자극에 반복적으로 노출되면 적응되어 주의가 낮아진다 따라서 마케터는 같은 정보라도 다양한 자극을 시도하여 제공한다.
• 감정적상태는 -> 개인의 감정적 상태는, 주의의 정도에 영향을 준다 예를들어 행복한상황에서는 긍정적인 것에 주의를기울인다.

 

자극적 요인 (개인의관련성, 공포 드라마는 특이하게 즐겁고 정보처리가 쉽네?)

• 개인과의 관련성을 높임: 소비자는 모델이 자신과유사하다고 느낄 때 주의를 더 기울인다.
• 공포를 유발함: 정보나자극이 공포를 유발할수록 주의를 더 기울인다.
• 드라마화 함: 자극이나 정보를 드라마화하여 제시할수록 주의를 더 기울인다.
• 특이하게 제시함: 같은 자극,정보라도 특이하고 신기하게 자극할수록 주의를 더 기울인다.
• 즐거움을 제시함: 즐거움을 제공하면 주의를 더 기울인다 (성적 소구, 음악이용, 매력적 모델 사용)
• 정보처리가 쉽게함: 정보처리가 쉽게 제공하면 더 잘 주의를 기울인다.